Sporto klubo reklama įstatymo nepažeidė, bet sukėlė klausimų
Ly­gių ga­li­my­bių kon­tro­lie­rė Ag­ne­ta Skar­džiu­vie­nė, įver­ti­nu­si „Gym Plius“ spor­to klu­bo rek­la­mą, mo­te­rų ir vy­rų ly­gių ga­li­my­bių pa­žei­di­mo ne­nus­ta­tė.

„Gym Plius“ reklaminės nuotraukos, sukėlusios visuomenės pasipiktinimą.

Dėl galimai moteris žeminančios reklamos sausio mėnesį į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybą kreipėsi ne vienas asmuo. Tarnyba sulaukė ir oficialaus skundo, kuriame buvo teigiama, kad reklama formuoja stereotipus ir diskriminuojančias nuostatas apie moteris.

Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatyme įmonėms numatyta pareiga užtikrinti, kad reklamoje apie jų teikiamas paslaugas asmenys nebūtų žeminami ir paniekinami dėl savo lyties. Taip pat minėtu įstatymu draudžiama formuoti nuostatas, kad vienos lyties asmenys yra pranašesni už kitos.

Atsižvelgiant į tai, tyrimo metu buvo vertinama, ar „Gym Plius“ reklama formuojamos visuomenės nuostatos, kad moterys yra vertinamos menkiau negu vyrai. Tyrimo eigoje paaiškėjus, kad sporto klubo reklamos kampaniją sudaro ne viena reklama, dėl kurios buvo kreiptasi, bet trys (žiūrėti žemiau) – tyrimo metu buvo įvertintas visas trijų reklamų ciklas.

Sporto klubo vadovas paaiškino, kad reklamų tikslas buvo paskatinti žmones sportuoti. „Kaip žinia, prasidėjus naujiems metams žmonės sau dažnai pažada, jog šiemet tikrai pradės sportuoti. Tačiau tokie „naujametiniai pažadai“ dažnai taip ir lieka neištesėti, kadangi surandama vis naujų pasiteisinimų (pvz. „sportuosiu nuo kito mėnesio“ ir pan.). „Atsižvelgdami į tai, nusprendėme draugiškai pašiepti populiarius žmonių „pasiteisinimus“, kodėl vengiama sportuoti ir paskatinti pradėti sportuoti nedelsiant“, – teigė „Gym Plius“ vadovas.

Nepaisant sporto klubo direktoriaus paaiškinimo, tyrimo metu buvo vertinama, ar tikslui pasiekti buvo pasirinktos teisingos priemonės, t. y. tinkama vaizdo medžiaga ir rašytinės reklamos žinutės. Konstatuota, kad faktas, jog reklamose vaizduojamos tik specifinės kūno vietos, pavyzdžiui moteriški sėdmenys, bet ne kitos fiziškai išlavintos kūno vietos, formuoja stereotipus apie jauno, liekno, seksualaus kūno standartų pranašumą.

Vis dėlto, kadangi reklamoje vaizduojami abiejų lyčių atstovai vienodai, nėra pagrindo konstatuoti faktą, kad moters kūno dalių arba vyro kūno dalių vaizdavimu yra formuojamos visuomenės nuostatos, jog būtent viena lytis yra pranašesnė už kitą.

Tiesa, tyrimo metu kilo klausimų dėl sporto klubo pasirinkto būdo vaizduoti žmogaus kūną jį sudaiktinant, kai išskiriamos tik tam tikros kūno dalys (nevaizduojant asmens veido ir kūno vientisumo). Tendencingas atskirų kūno dalių tarsi objektų vaizdavimas gali žeminti tiek moterų, tiek vyrų orumą, nes tokiu būdu pažeidžiamas žmogaus vientisumas.

Lietuvos Respublikos Konstitucijoje numatyta pareiga žmogaus orumą užtikrinti ir ginti, todėl šioje situacijoje būtų vertinga atlikti reklamų vertinimą dėl jų etiškumo ir atitikties Lietuvos reklamos etikos kodekse numatytam reklamos padorumo principui. Tokį reklamų vertinimą anksčiau Lietuvoje atlikdavo reklamos savitvarkos institucija „Reklamos biuras“. Tarnybos žiniomis, biuras šiuo metu nėra aktyvus, todėl tarnyba imsis iniciatyvos užtikrinti, kad atsirastų kita institucija, kuri galėtų šią funkciją atlikti.

A. Skardžiuvienė teigia, kad turime būti dėmesingi, kaip vaizduojame moteris ir vyrus, kad tai neformuotų juos žeminančių nuostatų. „Apmaudu, kad esame taip įpratę matyti seksualizuotus ir apnuogintus moterų kūnus ir atitinkamas žinutes įvairiose reklamose, filmuose, muzikiniuose klipuose ir pan., kad to nebegalime išvengti net ir turėdami kilnius siekius, tokius kaip paskatinti sveiką gyvenimo būdą. Esame atsakingi už tai, ką iš viso to išmoksta mūsų vaikai, kaip tai priima suaugusieji. Mano palinkėjimas būtų stiprinti kitokio pobūdžio įvaizdį apie moteris – vertinti jas pagal jų gebėjimus, susijusius su intelektinėmis savybėmis, talentu, pasiekimais sporte ir pan.“, – sako ji.

manoteises.lt