„N-tasis“ dublis: Lietuvai vėl rinks naują rūbą
Nors per ke­lio­li­ka me­tų bran­giai bu­vo pirk­ta ne vie­na Lie­tu­vos įvaiz­džio stra­te­gi­ja, ša­lis te­bė­ra „nuo­ga“ – be kon­cep­ci­jos, kaip pri­sis­ta­ty­ti pa­sau­liui. Šio klau­si­mo ėmė­si ir da­bar­ti­nė val­džia, nu­spren­du­si per ar­ti­miau­sius me­tus pa­tvir­tin­ti, ko­kią ži­nią apie sa­ve sių­si­me už­sie­niui.

Vyriausybė 2020 metų pradžioje žada patvirtinti šalies įvaizdžio strategiją. Jai parengti žadama skelbti viešuosius pirkimus, o juos numatoma finansuoti Europos Sąjungos (ES) lėšomis. Procese dalyvaus neseniai ministrų kabineto sudaryta Lietuvos įvaizdžio strateginė taryba.

Tačiau kai kurie politikai ir viešųjų ryšių ekspertai tokius ketinimus sutiko be didelio entuziazmo. Prisimenama, kad anksčiau parengtos strategijos taip ir nebuvo įgyvendintos.

Kūrė, bet nesukūrė

Per keliolika metų Lietuva atskiroms įvaizdžio strategijoms išleido šimtus tūkstančių eurų. Pirmas rimtesnis bandymas kurti bendrą šalies įvaizdį pradėtas 2005 metais. Tuomet Vyriausybė paskelbė viešąjį konkursą Lietuvos įvaizdžio strategijai sukurti. Jo nugalėtoju paskelbtas projektą „Vivat, Lietuva!“ parengęs tarptautinis konsorciumas, jam sumokėta 800 tūkst. litų (apie 232 tūkst. eurų). Tačiau strategija taip ir nebuvo patvirtinta, nes neįtiko Vyriausybei.

2008 metais pristatytas projektas „Lietuva – drąsi šalis“. Jame numatyta pabrėžti lietuvių ryžtingumą, iniciatyvumą, veržlumą, veiklumą, inovacijų kūrimą ir diegimą. Tarp pasiūlymų, didinsiančių mūsų krašto žinomumą, buvo užsieniečių dėmesį patraukiančio ekstravagantiško pastato statyba, Holivudo filmas apie Lietuvos Didžiosios Kunigaikštystės kovas ir mūsų šalies angliško vardo keitimas (esą dabartinis „Lithuania“ yra per ilgas ir sunkiai ištariamas). Šios koncepcijos kūrėjams Vyriausybė paklojo 600 tūkst. litų (apie 174 tūkst. eurų).

Per keliolika metų Lietuva atskiroms įvaizdžio strategijoms išleido šimtus tūkstančių eurų, tačiau jos nebuvo sėkmingos.

2016 metais Valstybinis turizmo departamentas pristatė naują Lietuvos turizmo prekės ženklo koncepciją, kurios šūkis „Lithuania. Real is beautiful“ („Lietuva. Tikra yra gražu“). Mūsų šalis turistams pristatoma kaip vieta, kur vertinami tikri dalykai: lietuviškas maistas, gamta, bendravimas, nenupudruota architektūra, pasaulyje vertinama kultūra, nedirbtinis svetingumas ir pan. Tačiau šioje istorijoje neapsieita be skandalo – reklamos paslaugų teikėjai turėjo sukurti kelis šimtus Lietuvos gamtos ir kultūros objektų nuotraukų, bet 140 tūkst. eurų vertės projektui buvo naudojamos ne mūsų šalyje darytos ir pigiai kainuojančios fotografijos.

Nemažai vargta ir ieškant Lietuvos prekės ženklo. 2007 metais skelbtas konkursas logotipui sukurti baigėsi skandalu. Paaiškėjus, kad nugalėtojų kūrinys galėjo būti plagiatas, konkursas buvo anuliuotas ir paskelbtas naujas. Jį laimėjo simbolis, kuriame Lietuvos formos daugiakampyje išsibarsčiusios raidės sudaro žodį „Lithuania“. Pirmam konkursui buvo skirta 1,14 mln. litų (apie 330 tūkst. eurų), antram – 212 tūkst. litų (apie 61 tūkst. eurų).

Arūnas Gelūnas sako, kad klausimas, ar mūsų šaliai reikia bendros įvaizdžio strategijos, yra sudėtingas, ypač turint minty ligšiolines nepavykusias pastangas dėl to susitarti. / Alinos Ožič nuotrauka

Žada nekabinetinį variantą

Paskelbus žinią apie dar vieną bandymą formuoti Lietuvos įvaizdžio strategiją, Vyriausybės kancleris Algirdas Stončaitis pripažino, kad ligšioliniai mėginimai šioje srityje buvo ne visai sėkmingi, nebuvo patvirtintos aiškios valstybės pristatymo kryptys užsienio šalyse. „Mūsų tikslas – sukurti bendrą Lietuvos įvaizdžio strategiją, kurioje atsispindėtų šalies vertybės, ryškūs mūsų tapatybės ženklai ir jie būtų atpažįstami pasaulyje. Tai nebus „kabinetinė“ strategija, į jos kūrimą sieksime įtraukti kuo daugiau įvairių sričių profesionalų. Todėl ir startuojame su projektu #Lietuvos DNR, kurio pagrindinis tikslas – pakviesti visuomenę į diskusiją, išgryninti idėjas dėl Lietuvos pristatymo užsienyje“,– pasakojo jis.

Nurodoma, kad sukurta Strateginė įvaizdžio taryba spręs dėl prioritetinių užsienio rinkų sąrašo, nustatys šalies įvaizdžio formavimo prioritetus ir pagrindines kryptis, daug dėmesio bus skiriama svarbioms Lietuvai šventėms pasirengti, svarbioms valstybei datoms paminėti. Tarybai vadovaus Vyriausybės kancleris, į ją įeis ministerijų, žiniasklaidos, reklamos, turizmo, verslo asociacijų, žiniasklaidos, komunikacijos ekspertų ir kitų grupių atstovai. Teigiama, kad Lietuvos įvaizdžio strategijos įgyvendinimas turėtų formuoti aiškesnę mūsų šalies tapatybę ir padidinti šalies žinomumą.

Kultūra ir modernizmas

Seimo Europos reikalų komiteto narys, buvęs Lietuvos ambasadorius prie Jungtinių Tautų Švietimo, mokslo ir kultūros organizacijos (UNESCO) Arūnas Gelūnas sako, kad klausimas, ar mūsų šaliai reikia bendros įvaizdžio strategijos, yra sudėtingas, ypač turint minty ligšiolines nepavykusias pastangas susitarti dėl to. „Kas nors užsako įvaizdžio kūrimo įmonei projektą, vieni pasišaipo, kiti – patvirtina. Keičiasi valdžios, jis padedamas į stalčių. Prisiminkime ir strategiją „Lietuva 2030“, kuri galbūt nėra taip aktyviai naudojama, ir daugybę kitų bandymų sukurti ką nors vieningo. Šiek tiek baisu, kad taip neatsitiktų ir šį kartą“, – kalbėjo parlamentaras.

Valstybės atkūrimo šimtmečio išvakarėse A. Gelūnas klausė kelių žinomų finansininkų, verslo atstovų, ar jie matytų kokią nors vieną ar keletą ypatingų sričių, į kurias Lietuva turėtų koncentruotis ekonomiškai. Anot jo, minėti žmonės gana skeptiškai pažiūrėjo į tai, kad valdžia iš viršaus nustatytų apribotą kryptį, pavyzdžiui, lazerius, biotechnologijas ar vadinamąjį fintech, kuriai Lietuva mestų visas pajėgas. „Palaipsniui tarsi ir ryškėja tos kryptys ar stipriosios Lietuvos pusės, kuriomis galime pasauliui labai pasireklamuoti ar pasipuikuoti. Tačiau dėl tokio vieno glausto apibrėžimo gali būti tikrai nelengva susitarti ir šį sykį“, – pakartojo jis.

Lietuvos atstovybėje prie UNESCO Paryžiuje dirbęs A. Gelūnas prisiminė, kad iš mūsų šalies atvežami projektai: pradedant koncertais, parodomis, baigiant konferencijomis, sulaukdavo labai gero įvertinimo. „Man ne vienas diplomatas sakė, kad asocijuojamės su Šiaurės šalims būdinga kokybe ir disciplina, mūsų projektai visada būna labai aukšto lygio. Ar ryškėja koks nors šalies, kurią būtų galima apibūdinti keliais sakiniais, kur konkrečiai ji yra labai stipri, įvaizdis, turbūt nedrįsčiau taip sakyti. Nedrįsčiau teigti, kad Vakaruose ar kitur pasaulyje esame labai atpažįstami pagal tam tikrus ženklus“, – konstatavo politikas.

Jei turėtų galimybę tarti savo žodį kuriant Lietuvos įvaizdžio strategiją, A. Gelūnas tikino, kad nuošaly nepaliktų mūsų šalies kultūros. Jis akcentavo, kad vienais mūsų šalies simbolių yra tapę dirigentė Mirga Gražinytė-Tyla, operos atlikėja Violeta Urmana, režisieriai Oskaras Koršunovas ir šviesaus atminimo Eimuntas Nekrošius bei kiti grandai. Taip pat Seimo narys atkreipė dėmesį į Kauno modernizmą. „Šalys visada žinomos pagal savo sostines. Vilniaus barokas, UNESCO saugomas senamiestis visada buvo vėliava. Tačiau antrasis miestas, buvusi laikinoji sostinė, atrado savo modernistinę tapatybę ir gerokai ją pareklamavo. Manau, visai Lietuvai modernizmo vėliava, noras būti moderniai jau tarpukariu ir siekis dabar būti avangarde tiek technologijomis, tiek menais, yra nebloga įvaizdžio dalis. Kauno modernizmas – tiek architektūrinis, tiek bendra idėja, irgi gali tapti stipriu, gražiu būsimojo įvaizdžio komponentu“, – samprotavo A. Gelūnas.

Esame pasiklydę

Viešųjų ryšių ekspertas Arijus Katauskas akcentavo, kad bet kokia valstybė, kompanija ar organizacija turi tam tikrą įvaizdį. Konkreti įvaizdžio formavimo strategija gali padėti jį valdyti, kurti reputaciją ir sistemingu keliu vesti vienokio ar kitokio įvaizdžio formavimo link. „Žinoma, dabar veikia Užsienio reikalų ministerija, viešoji įstaiga „Investuok Lietuvoje“, daugybė nevyriausybinių organizacijų, įvairios mūsų šalies kompanijos užsienyje ir Lietuvoje. Jos bet kokiu atveju skirtingoms tikslinėms auditorijoms siunčia kokią nors žinutę apie Lietuvą. Pagrindinė problema ir klausimas: kokia ta žinutė, ar ji neprieštarauja kitai ir panašiai. Čia, ko gero, ir turime didžiausią problemą dėl visų buvusių strategijų, idėjų, dėl Lietuvos pristatymo užsienyje. Faktiškai parengdavome strategijas, bet jei ranką prie širdies pridėjus reikėtų pasakyti, kuri iš jų buvo nuo A iki Z įgyvendinta, buvo suskaičiuoti rezultatai, pasižiūrėta, kas veikia, o kas – ne, čia šiek tiek užstrigtume. Žinoma, Valstybinis turizmo departamentas daro savo ir, manau, kai kurios kampanijos yra gana sėkmingos. Tačiau tai atskiros kampanijos, o ne didesnės strategijos dalis“, – pažymėjo ekspertas.

Dabartinę Vyriausybės iniciatyvą dėl naujos šalies įvaizdžio strategijos A. Katauskas vertino gana skeptiškai. Jis priminė, kad anksčiau pristatytos strategijos viešojoje erdvėje buvo užsipultos, kritikuotos ir paskui nė vienam politikui neužteko politinės valios jas įgyvendinti. Be to, Strateginės įvaizdžio tarybos vadovu paskirtas Vyriausybės kancleris. „Vadinasi, politinės valios vėl, ko gero, pritrūks. Jei tai būtų premjero ar kurio nors ministro asmeninis reikalas, jo tiesioginė atsakomybė, galėtume tikėtis rimtesnių rezultatų. Kad ir ką šnekėtume, kancleris yra tiesiog kancleris. Rimtas palaikymas bus reikalingas ne tada, kai visi sakys: „Valio, mes tą idėją sukūrėme“, o tada, kai visi pulsime jos kritikuoti“, – aiškino jis.

Arijus Katauskas: "Strateginės įvaizdžio tarybos vadovu paskirtas Vyriausybės kancleris. Vadinasi, politinės valios vėl, ko gero, pritrūks." / Romo Jurgaičio (LŽ) nuotrauka

Kaip pažymėjo A. Katauskas, pradėjome formuoti Lietuvos, kaip modernios, hightech šalies, įvaizdį, bet jis tinkamesnis verslo auditorijai. Turistams pritraukti reikia kitokių dalykų. „Tačiau čia turbūt ir yra įdomiausias dalykas. Aš asmeniškai sunkiai įsivaizduoju absoliučiai viską apglėbiančią vieną strategiją. Juk tikslinės auditorijos yra skirtingos, skirtingos šalys, skirtingi tikslai – viena, ko reikia investuotojams iš Vakarų, o norint pritraukti investuotojų iš Rytų reikia jau visai kitų dalykų. Užsikabinome ant „Lietuva – drąsi šalis“, bet kaip tai skambės, kai kalbėsime su turistais iš Vokietijos, o kaip – kai su verslo investuotojais iš Didžiosios Britanijos. Pats velnias šiose detalėse. Diskutuojame: esame drąsi šalis ar ne, bet ne tai pritraukia žmones ir paskatina verslus investuoti. Yra labai konkretūs dalykai, kurie tai nulemia. Bijočiau sakyti, kad kokia nors frazė ar vienas šūkis galėtų ką nors pakeisti, nes tam reikia daryti gana dideles analizes tikslinėse auditorijose, į kurias ruošiamės eiti. Tačiau pirmiausia reikia apsispręsti, kur norime eiti. Kol kas iš to, ką matau viešojoje erdvėje, man atrodo, kad esame šiek tiek pasiklydę“, – svarstė viešųjų ryšių ekspertas.