Nuomonių lyderiai – auganti niša socialinių tinklų rinkodaroje
Nuo­mo­nių ly­de­rių rin­ko­da­ra (angl. inf­luen­cer mar­ke­ting) per pa­sta­rą­jį de­šimt­me­tį ta­po vie­nu svar­biau­sių rin­ko­da­ros spe­cia­lis­tų įran­kių no­rint da­ry­ti tie­sio­gi­nę įta­ką tiems, ku­rie pri­ima spren­di­mus dėl pir­ki­mo. Nuo­mo­nių ly­de­rių (nuo­mo­nės for­muo­to­jų) at­si­ra­di­mą lė­mė so­cia­li­nių tink­lų, in­ter­ne­ti­nių po­kal­bių bei prog­ra­mė­lių iš­po­pu­lia­rė­ji­mas ir re­ko­men­da­ci­jų, grįž­ta­mo­jo ry­šio svar­ba rek­la­muo­jant pre­kės ir pa­slau­gos įvaiz­dį so­cia­li­niuo­se tink­luo­se.

Nuomonių lyderių rinkodaros mastai auga. Per pastaruosius dvejus metus šios sąvokos paieška „Google Trends“ išaugo 400 proc. Verslo įmonės vis labiau supranta nuomonių lyderių įtaką ir jų vertės prekės ženklo įvaizdžiui kūrimo galią.

Nuomonių lyderių sekėjai aktyviausi „Instagrame“

Rimvydas Valatka, Vladimiras Laučius, Andrius Užkalnis, Algis Ramanauskas, Žygimantas Mauricas, Gitanas Nausėda, Andrius Tapinas. Jų daromas poveikis Lietuvai seniai pralenkė aukščiausių šalies vadovų įtaką.

Tyrimais įrodyta, kad socialinių tinklų rinkodara yra maždaug 20–30 proc. efektyvesnė nei kitos reklamos formos internete. Taip pat sparčiai populiarėja tinklinė rinkodara, kuri pasitelkia socialinius tinklus ir nuomonių lyderius, jų sugebėjimą suburti apie save didelį žmonių tinklą ir tiesiogiai formuoti nuomonę apie įvykius, prekės ženklus ar žmones.

Tyrimai rodo, kad net 83 proc. vartotojų pasitiki realių žmonių rekomendacijomis.

Sąvoka „nuomonių lyderis“ (angl. opinion leader) pirmą kartą paminėta sociologų Paulo Lazarsfeldo, Bernardo Berelsono ir Hazelio Gaudeto studijoje. Ši sąvoka kilo iš JAV ir Izraelio mokslininko sociologo Elihu Katzo dviejų pakopų komunikacijos srauto teorijos, kurioje teigiama, kad dauguma žmonių pasirenka savo poziciją remdamiesi nuomonių lyderio išsakytu vertinimu.

Nuomonių lyderiu gali būti bet kuris žmogus, kuriantis kokybišką turinį – įdomiai rašantis ir fotografuojantis, kad įkvėptų kitus socialinėje erdvėje – ir darantis poveikį vartotojų nuomonei ir pirkimo sprendimams. Nuomonių lyderiai paprastai rašo aktualiomis visuomenėje temomis – išsako savo nuomonę apie svarbius įvykius, dalijasi pomėgių, pramogų, kelionių, sporto, sveikos gyvensenos, tėvystės įžvalgomis ir pan. Beje, jų specializacija gali būti viena konkreti tema, kaip, pavyzdžiui, Beatos Nicolson – maisto gaminimas, Andriaus Tapino – ekonomika, Rūtos Meilutytės – plaukimo sportas.

Daugiausia vartotojų, kurie kasdien jungiasi prie socialinių tinklų ir seka bent vieną nuomonės formuotoją, yra „Instagram‘e“ (87 %), „Youtube‘e“ (65 %) ir „Facebook‘e“ (58 %).

Kiek uždirba nuomonės formuotojai?

Pastebima, kad nuomonės formuotojo statusas jau tampa siekiamybe ir savotiška profesija. Įdomios asmenybės, gebančios kurti įtraukiantį turinį ir suburiančios didelę sekėjų auditoriją, kartais palieka savo darbo vietas ir gali visiškai pragyventi iš pajamų, gaunamų už reklamą socialiniuose tinkluose.

Nuomonių lyderiu gali būti bet kuris žmogus, kuriantis kokybišką turinį – įdomiai rašantis ir fotografuojantis, kad įkvėptų kitus socialinėje erdvėje – ir darantis poveikį vartotojų nuomonei ir pirkimo sprendimams.

Kiekvienas nuomonės formuotojas pats nustato savo paslaugų kainas, tačiau jų atlygį lemia ir rinka bei konkurencija. Įkainis dažniausiai nustatomas pagal sekėjų skaičių visose socialinėse platformose, tačiau be galo svarbus rodiklis yra įsitraukimas – kaip nuomonių lyderis geba įtraukti vartotojus į savo kuriamą turinį – kiek teigiamų paspaudimų, komentarų ar pasidalijimų sulaukia įrašas. Be to, kaina gali kilti, jei nuomonės formuotojas yra žinomas ir kituose komunikacijos kanaluose, sulaukia tradicinės žiniasklaidos dėmesio arba, pavyzdžiui, jei įrašo nuotraukoje jis yra su vaiku ar sutuoktiniu.

Algis Ramanauskas.

Visi šie nuomonės formuotojai yra susikūrę stiprų asmeninį prekės ženklą, turi aiškią veiklos sritį, įvaizdį ir vertybes. Jie natūraliai pasiekia sekėjų skaičių socialiniuose tinkluose ir jų auditorija yra gana vientisa pagal pomėgius, ryšius ir netgi socialinį statusą. Jie turi autentišką balsą, nuomonę ir išlieka jai ištikimi, jie įtraukia savo sekėjus į dialogą ir skatina jų veikimą.

Šiuo metu vis labiau pasiklystama informaciniame triukšme. Nuomonių lyderiai egzistuoja tam, kad padėtų laiku susiorientuoti arba primintų aktualią visuomenei temą. Jie – kaip savotiškas filtras, tikslinei auditorijai rekomenduojantis tik tai, kas patiko pačiam nuomonės formuotojui. Atlikę savo misiją, jie nutyla ir leidžia diskusijai plėtotis be jų intervencijos – tai dar vienas teigiamas, tačiau rečiau pasitaikantis nuomonių lyderių bruožas.

Kodėl verta įtraukti į rinkodarą?

Jei reikėtų apibūdinti nuomonių lyderių įtaką, vienareikšmiškai tai atlikti gali būti sunku. Viena aišku – nuomonių formuotojai kuria ryšį tarp vartotojų ir prekės ženklų (1 pav.).

1 pav. Šaltinis: Influence 2.0, Altmeter, Traackr 2017, Tomoson, 2016.

Nuomonių lyderių rinkodaros esmė – didinti prekės ženklo žinomumą ir skatinti pardavimą. Įžymybių komentarai ir rekomendacijos socialiniuose tinkluose tiesiogiai prisideda prie abiejų šių tikslų.

Į nuomonių lyderių komentarus ir rekomendacijas dėmesį atkreipia daug žmonių, ir tai gali padėti prekės ženklui užmegzti ryšį su potencialiais vartotojais. Žmonės labiau pasitiki nuomonių lyderio rekomendacijomis nei įprasta reklama. Tikėtina, kad pasikliovę nuomonių lyderiu, įsigiję prekę ar paslaugą ir likę ja patenkinti žmonės ir ateityje bus šio produkto ar paslaugos pirkėjai. Pavyzdžiui, 48 proc. „Instagram‘o“ naudotojų renkasi kelionių idėjas sekdami nuomonių lyderius.

Beje, jų specializacija gali būti viena konkreti tema, kaip, pavyzdžiui, Beatos Nicolson – maisto gaminimas, Andriaus Tapino – ekonomika, Rūtos Meilutytės – plaukimo sportas.

Nuomonių lyderis didina prekės ženklo žinomumą internete: paminėjus kokį nors prekės ženklą, šiuo paminėjimu pasidalija, jį pakomentuoja arba paspaudžia „like“ jo sekėjai. Įrašo apie prekės ženklą komentarus ir pasidalijimus matys ir nuomonių lyderio sekėjų draugai. Taip informacija apie prekės ženklą pasklinda plačiau ir ši sklaida natūraliai auga.

Nuomonių lyderis gali pasiekti įvairiausias, net labai specifines žmonių grupes. O tai didelis pranašumas, kai prekės ženklo tikslinė auditorija yra nišinė. Šiuo atveju verta rinktis bendradarbiauti ne su plačiai žinoma asmenybe, o su nuomonių lyderiu, kurio „klauso“ būtent ta siaura prekės ženklui aktuali auditorija.

Andrius Užkalnis.

Pasitelkiant nuomonių lyderius yra kuriamas pigus bei efektyvus turinys. Pvz., Lietuvoje nuomonių lyderiai, turintys mažiau nei 30 tūkst. sekėjų vienoje platformoje, kartais dirba mainais už produktus ir paslaugas arba gauna 50–150 eurų už vieną įrašą; turintys 30–80 tūkst. sekėjų už įrašą gali gauti vidutiniškai 200–500 eurų, o turintys daugiau nei 80 tūkst. sekėjų gali uždirbti 500–1200 eurų už vieną įrašą (2 pav.).

Lietuvoje ypač populiarūs nuomonių lyderiai, kurie rašo visuomeninėmis temomis: Rimvydas Valatka, Vladimiras Laučius, Andrius Užkalnis, Algis Ramanauskas, Žygimantas Mauricas, Gitanas Nausėda, Andrius Tapinas. Jų daromas poveikis Lietuvai seniai pralenkė aukščiausių šalies vadovų įtaką. Tarp įtakingiausių nuomonės formuotojų socialiniuose tinkluose taip pat yra sporto žvaigždės Žydrūnas Savickas ir Jonas Valančiūnas, mados ikonos Monika Linkytė ir Karolina Meschino.

Visi šie nuomonės formuotojai yra susikūrę stiprų asmeninį prekės ženklą, turi aiškią veiklos sritį, įvaizdį ir vertybes.

Tačiau Lietuvoje nuomonės formuotojų, įvairiuose socialiniuose kanaluose kuriančių kokybišką turinį, ypač apie sportą, mitybą, kulinariją ar tėvystę, trūksta. Jų paklausa vis dar auga, tačiau pasiūla didėja kur kas lėčiau. Todėl pasitelkiami tie patys veidai ir vardai, nebūtinai atitinkantys prekės ženklo tikslus ar vertybes.

Paveiki rinkodaros priemonė

Paprastai nuomonių lyderių poveikis prekės ženklui nustatomas pagal du pagrindinius ir greičiausiai pamatuojamus rodiklius – „like’us“ ir komentarus. Kiekvieno nuomonių lyderio tiesioginę įtaką pardavimams galima būtų pamatuoti ir suteikiant jų reklamuojamai prekei unikalų nuolaidos kodą.

Žygimantas Mauricas.

Visa kita priklauso nuo pačioje pradžioje suformuotos rinkodaros strategijos ir joje numatytų tikslų – galbūt tai produkto parodymų skaičius, kokybiškų diskusijų skaičius, apsilankymai tinklalapyje ir pan. Kad paaiškėtų tikrieji rezultatai ir būtų galima pamatuoti nuomonės formuotojų daromą įtaką prekės ženklui, šią priemonę reikėtų naudoti ilgesnį laiką. Nuomonių lyderių pasitelkimas trumpalaikėms kampanijoms neatneša labai daug naudos.

Lietuvą pasaulinės nuomonių lyderių tendencijos pasiekia šiek tiek pavėluotai, o ir verslo įmonės dar nėra pasiruošusios nuosekliai ir kryptingai jais naudotis įgyvendindamos savo rinkodaros strategiją. Greičiausiai taip yra dėl to, kad mes patys nesame dideli avantiūristai ir visada esame linkę palaukti, kol tą naujovę išbandys kaimynai. Tai yra labiau Lietuvos rinkos nei nuomonių lyderių rinkodaros specifinis bruožas.