Mažesnės radijo stotys klausomos dažniau
Pra­ėju­siais me­tais, pa­ly­gin­ti su 2016-ai­siais, kai ku­rios ra­di­jo sto­tys ge­ro­kai pa­di­di­no sa­vo pa­sie­kia­mu­mo ro­dik­lį. Nors tai vei­kiau sie­ja­ma su pa­si­kei­tu­sia ty­ri­mo me­to­do­lo­gi­ja nei es­mi­niais po­ky­čiais ra­di­jo sto­čių rin­ko­je, au­di­to­ri­jos pa­sie­kia­mu­mą pa­di­di­nu­sios sto­tys esą ga­li tap­ti pa­trauk­les­nės rek­la­mos už­sa­ko­vams.

Nuo praėjusių metų pradžios radijo auditorijos tyrimams Lietuvoje pradėtas naudoti naujas metodas „Day-After Recall“. Jis pakeitė anksčiau naudotą vadinamąjį dienoraščio tipo tyrimą. Jau tuo metu tikėtasi, kad naujasis metodas leis apklausti daugiau respondentų ir išsamiau analizuoti radijo klausytojų auditorijas. Tyrimo rezultatai parodė, kad lūkesčiai pasiteisino. Augant radijo reklamos mastui, geresni pasiekiamumo rodikliai ypač svarbūs mažesnėms radijo stotims, kurioms sunkiau atkreipti reklamos užsakovų dėmesį.

Augant radijo reklamos mastui, geresni pasiekiamumo rodikliai ypač svarbūs mažesnėms radijo stotims, kurioms sunkiau atkreipti reklamos užsakovų dėmesį.

Išlaikė pozicijas

Kompanijos „Kantar TNS“ medijų tyrimų ir įžvalgų vadovė Renata Mackevičienė sakė, kad pakeitus tyrimo metodologiją revoliucingų pokyčių neįvyko – radijo stočių pozicijos dešimtuke keitėsi tik nežymiai. Tačiau kai kurių radijo stočių pasiekiamumo rodikliai ūgtelėjo. Pašnekovė neatmetė, kad tai radijo stotims, ypač mažesnėms, yra ganėtinai reikšmingas pokytis.

2016 ir 2017 metais dešimtuke, sudarytame pagal pasiektą dienos auditoriją, išliko tos pačios radijo stotys. Tačiau daugumos – septynių – dešimtuke esančių radijo stočių pasiekiamumo rodiklis bent šiek tiek didėjo, dviejų radijo stočių („LRT Radijo“ ir „Pūko“) rodikliai mažėjo, vienos stoties – „M-1 Plius“ – rodikliai nesikeitė.

Labiausiai išaugo „Radiocentro“ pasiekiamumo rodiklis; nors ši radijo stotis 2017 metais išliko 4 pozicijoje, jos pasiekiamumas padidėjo nuo 7,7 proc. 2016 metais iki 11,4 proc. 2017-aisiais, ir ji priartėjo prie trečioje vietoje esančios stoties „LRT Radijas“. Radijo stoties ZIP FM pasiekiamumas didėjo atitinkamai nuo 3,8 proc. iki 5,1 proc. ir išlaikė 9 poziciją. Pirmoje vietoje esanti radijo stotis M-1 pasiekiamumą padidino nuo 16,1 proc. iki 18,2 procento. „LRT Radijo“ pasiekiamumas sumažėjo atitinkamai nuo 14,5 proc. iki 11,9 proc., „Pūko“ – nuo 6,7 proc. iki 5,3 procento. Kitų radijo stočių pasiekiamumo rodiklis keitėsi mažiau.

Pasikeitę pasiekiamumo rodikliai lėmė keletą pasikeitimų radijo stočių dešimtuke: radijo stotis „Lietus“ aplenkė „LRT Radiją“, dešimtuke dviem pozicijomis žemyn pasislinko „Pūkas“.

Atkreipė į save dėmesį

R. Mackevičienė patvirtino, kad radijo stotys, kurių pasiekiamumo rodiklis labiau didėjo, gali būti palankiau vertinamos radijo reklamos užsakovų. „Žinoma, reklamos užsakovų tikslas yra pasiekti kuo platesnį klausytojų ratą, taigi kuo radijo stoties pasiekimo rodikliai didesni, tuo, tikėtina, radijo stotis yra patrauklesnė. Aišku, patrauklumas taip pat priklauso nuo klausytojų profilio bei daugelio kitų dalykų“, – kalbėjo ji.

Kompanijos atliekamas devynių radijo stočių reklamos monitoringas parodė, kad 2017 metais, palyginti su 2016-aisiais, reklamos radijuje trukmė sekundėmis išaugo 8,2 procento. O 2016 metais, palyginti su 2015-aisiais, augimas siekė apie 3 procentus.

Žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ tyrimų vadovė Teodora Kuklytė taip pat teigė, kad minimi radijo auditorijų pasiekiamumo pokyčiai labiau susiję su nauja metodologija nei pačių radijo stočių programų ar investicijų pokyčiais. Anot jos, naujas „Katar TNS“ tyrimo metodas atskleidė faktą, kad vartotojai seniau buvo linkę įvardyti mažiau radijo stočių, kurių klausosi, nei yra iš tiesų, t. y. kasdien jų klausomasi daugiau ir įvairesnių, todėl išaugo ne didžiųjų stočių, tokių kaip M-1 ar „Lietus“, o mažesnių pasiekiamumas.

Neįvertinta medija

Kaip pažymėjo T. Kuklytė, šis tyrimas sustiprino radijo kaip medijos pozicijas ir didesnis klientų dėmesys šiai medijai jaučiamas.

„Bet tai vėl nėra susiję tik su išaugusiu pasiekiamumu, tam turi įtakos ir kitų medijų pokyčiai, pavyzdžiui, nuolatinis spaudos mažėjimas, globalūs interneto reklamos skandalai. Todėl šis dėmesys neatspindi ir reklamos išlaidų pasiskirstymo, pavyzdžiui, LRT reklama negalima, taigi įtakos jos pokyčiams savo srityje nepastebime“, – sakė specialistė.

Iš ilgos praktikos ir tyrimų bendrovė, anot jos, jau seniau mato, kad radijo reklamos efektyvumas yra didesnis nei reklamos užsakovų investicijos. O naujoji radijo metodologija ir pokyčiai šį faktą esą tik patvirtino ir paaiškino priežastis.

„Taip, radijas yra šiek tiek nuvertinamas. Iki 2017 metų efektyvumo rezultatus rodydavo didesnius nei kitų šalių vidurkiai. Naujas tyrimas parodė, kad visgi problema buvo metodologijoje ir nuo 2017 metų radijas kaip tradicinis medijos kanalas klientų labiau vertinamas“, – aiškino T. Kuklytė.

2017 metų gegužės mėnesio „Kantar TNS“ duomenimis, 2016-aisiais radijo reklamai skirtos lėšos Baltijos šalyse išaugo 5,6 proc. ir iš viso siekė 28,5 mln. eurų. Radijo reklamai teko 10,2 proc. visos Baltijos šalių reklamos rinkos.

Pasiekiamumo proc. (ir vieta dešimtuke)

Radijo stotis2017 m.2016 m.
M-118,2 (1)16,1 (1)
„Lietus“14,7 (2)14,1 (3)
„LRT Radijas“11,9 (3)14,5 (2)
„Radiocentras“11,4 (4)7,7 (4)
RUSRADIO LT6,2 (5)6 (6)
„M-1 Plius“5,9 (6)5,9 (7)
„Pūkas“5,3 (7)6,7 (5)
„Power Hit Radio“5,3 (8)4 (8)
ZIP FM5,1 (9)3,8 (9)
Žinių radijas4 (10)3,8 (10)

Šaltinis: „Kantar TNS“ inf.

„Lietuvos žinių“ inf.