Lietuviški prekių ženklai įsitvirtina tarptautinėje verslo arenoje
Lie­tu­vo­je šiuo me­tu yra ke­lios de­šim­tys stip­rių pa­sau­li­nių pre­kių ženk­lų. Tie, ku­rie to­kį tiks­lą pa­sie­kė, ti­ki­na, kad bet ku­ris pre­kių ženk­las ga­li tap­ti tarp­tau­ti­nis. Ta­čiau pers­pė­ja, jog bend­ro pra­džia­moks­lio, kaip įei­ti į už­sie­nio rin­kas, nė­ra, ir pa­ta­ria pa­si­sem­ti kan­try­bės.

Ne vienas verslininkas savo sukurtą produktą trokšta paleisti į platesnius vandenis, tačiau neretai tam pritrūksta ryžto, žinių ar palankių aplinkybių. „Deeper“, „Mantinga“, KIKA, „Aconitum“ – tai lietuviški prekių ženklai, kurie jau tapo pasauliniai ir kurių pardavimo mastas ir eksporto geografija plečiasi toliau.

„KIKA Group“ bendrovės valdomas gyvūnų maisto ir priežiūros prekių tinklas KIKA, prieš aštuonerius metus pradėjęs mažmeninę prekybą Estijoje, tapo didžiausiu parduotuvių tinklu rinkoje, kai suvienijo du valdomus prekių ženklus „Zoo Planet“ bei KIKA ir pavadino vienu vardu KIKA. Pakaunės bendrovė mažmeninę prekybą vykdo tik Lietuvoje ir Estijoje, tačiau produkciją eksportuoja į daugiau kaip 50 valstybių: Kazachstaną, Ispaniją, Graikiją, Olandiją, Iraną, Singapūrą, Malaiziją, Honkongą, Šri Lanką, Saudo Arabiją, Egiptą, Izraelį, Pietų Korėją ir kitas.

Kita Kauno rajone veikianti bendrovė „Aconitum“, kurianti ir gaminanti augalinius vaistus, maisto papildus ir homeopatinius vaistus, savo produkciją eksportuoja net į 61 pasaulio šalį. Šios įmonės gaminiais gydosi ar sveikatą stiprina ir reiklūs turtingi Dubajaus gyventojai.

Išmaniąsias technologijas žvejams kurianti sostinės įmonė „Deeper“ 90 proc. savo produkciją eksportuoja į daugiau kaip 50 užsienio šalių, daugiausia – į JAV, Kanadą, Vakarų Europą, Kiniją, Japoniją bei Australiją.

Viena didžiausių Marijampolėje verslo įmonių „Mantinga“ yra pavyzdys, kad atkakliai dirbant, puoselėjant senąsias maisto gamybos tradicijas bei pritaikant naująsias technologijas galima ne tik atlaikyti didelę konkurenciją šalies maisto sektoriuje, bet ir sėkmingai atrasti kelius į naujas pasaulio rinkas. Duonos, užkandžių ir šaldytų gaminių bendrovė produkciją eksportuoja į 35 pasaulio valstybes.

Tiesa, įėjusiųjų į užsienio rinkas sąrašas yra gerokai ilgesnis. Dalis lietuviškų prekių ženklų yra žinomi tik užsienyje ir tik siauros srities specialistams, kurie jais naudojasi. „Bet tai yra jų strategijos dalis – būti žinomiems savo tikslinei auditorijai, pavyzdžiui, „Altas“, „Novameta“. Taip pat turime pasaulyje ir plačiau žinomų lietuviškų prekių ženklų, tokių kaip VIČI, „Mantinga“, „Deeper“. Yra ir tokių, kurie kiekvienai rinkai taiko skirtingas strategijas ir pritaiko tam prekių ženklą, pavyzdžiui, „Vinted“, – vardijo Aivaras Knieža, verslumo ir eksporto plėtros agentūros „Versli Lietuva“ Eksporto departamento vadovas.

Lietuviai yra kuklūs ir dažnai svajoja, kad norėtų savo kuriamą produkciją pristatyti kitose šalyse, tačiau daugeliui dėl ryžto stokos ir finansinių išteklių tai ir lieka tik svajonės.

Lietuvos statistikos departamento duomenimis, šalies įmonės kiekvieną mėnesį eksportuoja produkcijos daugiau kaip už 2 mlrd. eurų.

Pradėti reikia nuo prekių ženklo, o ne nuo prekės

„Aconitum“ generalinė direktorė Rima Balanaškienė atkreipė dėmesį į tai, kad plačiai kalbama apie prekių ženklo kūrimo strategijas ir patį kūrimą. „Tačiau juk niekas negali pasakyti, kas iš tikrųjų yra gerai ar blogai, daugelis remiasi sėkmės istorijomis, o sėkmė aplanko tuos, kurie ne kartą prieš tai galbūt ir nudegė, – teigė įmonės vadovė. – Lietuviški prekių ženklai turi būti drąsiau išbandomi tarptautinėje verslo arenoje. Tam, be abejonės, reikia aiškaus produkto ar paslaugos pozicionavimo, plano, nuo kurių šalių ir kodėl pradėsite, pasidomėti, kokie įėjimo barjerai gali stabdyti. Taip pat reikia plano, kaip tuos barjerus apeiti, ir surasti partnerių, kurie gali padėti tai padaryti, o tuomet jau veikti. Niekas nemoko taip gerai, kaip bandymas. Juk kaip kitaip žinosime, kas veikia, o kas – ne.“

R. Balanaškienės manymu, lietuviai yra kuklūs ir dažnai svajoja, kad norėtų savo kuriamą produkciją pristatyti kitose šalyse, tačiau daugeliui dėl ryžto stokos ir finansinių išteklių tai ir lieka tik svajonės. „Pagrindinis patarimas pradedantiesiems: nepasiduokite, jūsų ryžtas – pati svarbiausia garantija, kad anksčiau ar vėliau pasieksite savo užsibrėžtą tikslą“, – tikino verslininkė.

A. Knieža įvardijo ir pagrindinę gamintojų klaidą: daugeliui Lietuvos įmonių prekių ženklas tėra dalis pakuotės, o su pačiu ženklu nedirbama. „Tai yra didelė problema, nes pirmiausia galvojama, kaip pagaminti gerą produktą, o tik tada – kaip jį parduoti. Arba dar blogiau – tikimasi, kad jis bus parduotas savaime. Bet taip nebūna“, – sakė pašnekovas.

„Deeper“ vadovas Aurelijus Liubinas pritarė A. Kniežai, pabrėždamas, kad būtina žinoti, kuriose rinkose produktas turi didžiausią potencialą, gerai pažinti savo produkto vartotojus, žinoti jų lūkesčius. „Vis dėlto svarbiausia – jūsų produktas turi spręsti tam tikrą problemą. Žmonės neperka tiesiog produkto, šiandieninėje perpildytoje rinkoje pirkėjai renkasi tuos produktus, kurie sprendžia jų problemas, kuria pridėtinę vertę, siūlo sprendimus ir suteikia teigiamą patirtį“, – aiškino A. Liubinas.

Panašios nuomonės yra ir „Aconitum“ generalinė direktorė. „Vienas iš patarimų kuriant prekių ženklą: matykite savo vartotoją, kuriam skirtas produktas, ir kurkite tai, kas jam svarbu ar padės lengviau gyventi“, – pabrėžė ji.

„Verslios Lietuvos“ Eksporto departamento vadovo žodžiais, didžiąją dalį produkto arba paslaugos kainos sudaro būtent prekės ženklas ir nuo to reikėtų pradėti. „Taigi, norint sėkmingai parduoti savo produktus užsienio rinkose, pirmiausia reikia išsikelti tikslą turėti tokį prekių ženklą, kuris galėtų įsitvirtinti pasaulyje, ir susidėlioti strategiją, kaip to pasiekti, – kalbėjo A. Knieža. – Jei to nebus siekiama, tada ir tikėtis, kad tokių prekių ženklų daugės, būtų naivu. Prekių ženklo, orientuoto į pasiruošimą eksporto plėtrai, strategijos parengimas reikalauja papildomų investicijų, laiko ir kompetencijos, todėl šiemet „Versli Lietuva“ jau trečią kartą įgyvendina specialią programą „BrandLAB“ ir kviečia įmones kartu su ekspertais pasiruošti profesionalų prekių ženklo strateginį planą.“

Verslumo ir eksporto plėtros agentūra įmonėms, kuriančioms naujus produktus ar paslaugas, pataria iš karto kurti juos tarptautinei rinkai, nes pritaikyti produktą konkrečiai šaliai bus daug pigiau ir lengviau negu Lietuvos rinkai sukurtą produktą adaptuoti pasaulinei prekybai.

Eiti su savo prekių ženklu į užsienio rinką yra brangiau, bet tai yra investicija, kuri ilgalaikėje perspektyvoje atsiperka.

A. Knieža neslėpė: eiti su savo prekės ženklu į užsienio rinką yra brangiau, bet tai yra investicija, kuri ilgalaikėje perspektyvoje atsiperka. „Sprendimas, kiek apimti rinkų ir kaip į jas eiti, priklauso nuo produkto ar paslaugos specifikos. Jei produktas turi analogų, tuomet į rinką einama atsižvelgiant į turimą biudžetą ir atsipirkimo terminą. Savo prekės ženklą Lietuvoje įvesti yra daug pigiau ir greičiau negu Kinijoje, kur reikėtų daug investuoti į pritaikymą prie kalbos ir kultūrinių skirtumų. Kita vertus, anglišką prekės ženklo versiją galima įvesti anglakalbėse arba anglų kalbą gerai priimančios šalyse, pavyzdžiui, Baltijos šalyse. Tad pirmiausia reikėtų pasverti, kur efektyviau ir kur lengviau“, – sakė pašnekovas.

„Deeper“ vadovo manymu, svarbiausia – turėti stiprų produktą ar paslaugą, kurie galėtų sėkmingai konkuruoti tarptautinėse rinkose. „Mes sukūrėme naują, inovacinį produktą, kurio rinkoje anksčiau nebuvo, todėl mums galiojo šiek tiek kitokie produkto įvedimo į rinką dėsniai. Pirmiausia mums reikėjo išsiaiškinti rinkos poreikį, todėl išbandėme minios finansavimo platformą „Indiegogo“, kurioje surinkome pirmąjį tūkstantį produkto užsakymų ir supratome, kad produktas reikalingas“, – patirtimi dalijosi verslininkas.

Atlikusi minėtus veiksmus, „Deeper“ subūrė stiprią, skirtingų kompetencijų turinčią komandą, pradėjo produkto gamybą, pardavimo partnerių paiešką ir žengė tolesnius žingsnius. „Jau įsitvirtinusiam rinkoje verslui patarčiau pirmiausia įvertinti, ar jo produktas yra konkurencingas tarptautinėse rinkose, atlikti rinkos analizę, išsikelti pardavimo tikslus ir pasiruošti veiksmų planą, kuris būtų lokalizuotas konkrečiai rinkai. Beje, susidūrus su pirmaisiais sunkumais ir iššūkiais labai svarbu nenuleisti rankų, nes tai globaliame inovacijų versle – neišvengiama. Didelis mūsų pranašumas, kad pardavimo komandoje dirba žmonės iš įvairių pasaulio šalių, kurie puikiai išmano rinkų specifiškumą, kultūrinius skirtumus ir kalba vietine kalba“, – sakė A. Liubinas.

Perspėja nusiteikti maratonui

Kauno prekybos, pramonės ir amatų rūmų (KPPAR) Eksportuotojų klubo vadovo, bendrovės „Akto“ komercijos vadovo Donato Stočkūno nuomone, lietuvišką prekės ženklą darant pasaulinį, reikėtų suprasti, kad tai nėra sprintas. „Tai labiau primena maratoną, todėl ir labai greitų rezultatų tikėtis nereikėtų. Labai svarbu, kad tai suprastų tiek tiesiogiai už eksportą atsakingi darbuotojai, tiek aukščiausia įmonės vadovybė. Stiprus aukščiausios vadovybės palaikymas motyvuoja darbuotojus nenuleisti rankų pusiaukelėje“, – įsitikinęs KPPAR atstovas.

D. Stočkūnas tvirtino, jog bendro pradžiamokslio visiems, kaip įeiti į užsienio rinkas, turbūt nėra. „Arba aš tokio nežinau, nes tai labai priklauso nuo to, kokį produktą ar paslaugą ketinate eksportuoti. Kita vertus, bendrų patarimų, tinkamų visiems, manau, atrasti galima. Vienas jų – stenkitės bent jau būti, o dar geriau – aktyviai būti, tarp eksportu užsiimančių žmonių. Tačiau svarbiausia: reikia būti toje šalyje, į kurią ketinate eksportuoti. Kad ir kaip būtų gaila, tačiau sėkmingo ir ilgalaikio sandorio telefonu ar elektroniniu paštu sudaryti nepavyks. Siūlau važiuoti į parodas, pas potencialius klientus ir su jais bendrauti tiesiogiai. Grįžus namo, padaryti tai, ką sutarėte, ir lietuviškas prekių ženklas taps pasaulinis“, – savu receptu dalijosi KPPAR Eksportuotojų klubo vadovas.

Tuo metu, kai buvo rengiamas straipsnis, D. Stočkūnas kaip tik dar vieną lietuvišką prekės ženklą plukdė į tarptautinius vandenis. „Įmonė „Akto“ gamina lanksčią LED juostą bei LED modulius bendram apšvietimui. Nuo pat įmonės įsteigimo prieš 6 metus žinojome, kad gaminius eksportuosime. Po trejų metų pavyko pasiekti nemažą eksporto pajamų augimą. Toks buvo dalyvavimo parodose bei tiesioginių susitikimų su potencialiais klientais užsienyje rezultatas“, – sakė įmonės komercijos vadovas.

A. Liubino tvirtinimu, prie sėkmės gali prisidėti tokie veiksniai, kaip žinios, palankios aplinkybės ir produktas. Tačiau, jo nuomone, svarbiausia yra kokybiškas produktas ir jo konkurencinis pranašumas. „Žinios atsiranda su patirtimi, nes iš pradžių daug dalykų darai pirmą kartą ir testuoji, kas geriausiai veikia. Dar labai svarbu neužsibūti planavimo etape ir nepavėluoti rinkai pristatyti savo produkto, nes rinka dabar yra labai dinamiška ir konkurencinga, tad reikia ne tik geros strategijos, bet ir labai greitos reakcijos bei gebėjimo daryti greitus sprendimus“, – priminė „Deeper“ vadovas.

„Aconitum“ generalinės direktorė nuomone, eksporto sėkmė susideda iš kelių veiksnių: kokybės, lyderio, kuris nustato strateginę kryptį, ir energingos specialistų komandos. „Kokybė yra labai svarbi, nes visi nori pirkti ir gauti tik kokybišką prekę ar paslaugą. Pastebime tendencijas, kad užsakovai iš vadinamųjų trečiųjų pasaulio šalių renkasi mus dėl to, kad galime garantuoti produkto kokybę. Juk jie gali pirkti ir iš Indijos ar Kinijos, tačiau renkasi Europos gamintoją, nes nori būti tikri tuo, ką perka“, – sakė R. Balanaškienė.

Prekei ir paslaugai reikia skirtingų įvedimo į globalią rinką būdų

„TeleSoftas“, Kaune įsikūrusi viena pirmųjų išmaniųjų informacinių technologijų (IT) paslaugų bendrovių, teikianti savo paslaugas į inovacinius sprendimus orientuotoms įmonėms visame pasaulyje, šią vasarą atšventė penkioliktąjį veiklos gimtadienį. Bendrovė veikia penkiose rinkose ir turi biurus Kaune, Vilniuje, Ciuriche, Dubajuje bei San Fransiske. 85 proc. savo paslaugų ji ksportuoja į užsienį.

Bendrovės rinkodaros skyriaus vadovė Erika Maslauskaitė sakė, kad „TeleSoftas“ nuo pat veiklos pradžios užsibrėžė būti pasauliniu prekės ženklu, ir patikino, kad tai įgyvendinti nebuvo lengva. Pirmiausia užsienio klientus teko įtikinti, kad samprata apie technologiškai nesubrendusią Rytų Europą yra klaidinga, o bendrovė iš mažos šalies geba teikti geriausios kokybės paslaugas, atitinkančias kliento lūkesčius.

„Veikiame verslas verslui segmente, teikiame IT paslaugas, neturime dedikuoto produkto, siekiame keisti požiūrį, kad verslas gali būti sėkmingas, jei turi patikimą technologinį partnerį. Prekių ženklas netaps globalus, jei bus užsidaręs lokalioje rinkoje ir nekalbės plačiai apie tai, kokius sprendimus jis siūlo. Veikiame rinkos ekonomikoje, neturime išskirtinių sąlygų, todėl pasauliniu prekių ženklu tampame tada, kai esame ekosistemos dalis ir pradedame bendrauti su užsienio partneriais“, – pasakojo E. Maslauskaitė.

„TeleSofto“ rinkodaros skyriaus vadovė, kaip ir D. Stočkūnas, pabrėžė dialogo su partneriais svarbą. „Kai prekių ženklas tampa globalus, natūralu, kad turi atsirasti tose erdvėse, kur pristatomos inovacijos, tai – parodos, kiti renginiai. Nors kalbame apie verslas verslui segmentą, vis tiek bendrauja, sprendimus priima, paslaugas teikia žmonės. Prekių ženklas turi būti gyvas, svarbu, kad jis kalbėtų žmogus žmogui, verslas verslui kalba. Negalime užsidaryti, kalbėti plačiai tik apie savo išskirtinumą, nes prekių ženklas šiandien taip pat nėra įrėmintas, galimybių pasireikšti yra labai daug, svarbu suprasti, koks yra tikslas. Prekių ženklas yra identitetas, mūsų pažadas tiek bendrovės darbuotojams, tiek klientams, o ribos tarp pažado ir realybės neturi būti“, – įsitikinusi E. Maslauskaitė.

Žmonės neperka tiesiog produkto, dabartinėje perpildytoje rinkoje pirkėjai renkasi produktus, kurie sprendžia jų problemas, kuria pridėtinę vertę, siūlo sprendimus ir suteikia teigiamą patirtį.

Bet koks pavadinimas netinka

Nei A. Knieža, nei D. Stočkūnas neakcentavo, kad orientuojantis į užsienio rinkas būtina pagalvoti apie tinkamą prekių ženklo pavadinimą. Su šia problema susidūrusi kosmetikos gamintoja „BIOK laboratorija“ vietoj trijų prekių ženklų „Rasa“, „Aras“ ir „Biok dermatology“ ryžosi įvesti vieną – „Kilig“. Lietuviškų prekių ženklų istorijoje tai – bene pirmasis ryškių ir drąsių pokyčių pavyzdys.

„BIOK laboratorijos“ direktorė Romualda Stragienė pripažino, kad viena iš priežasčių minėtuosius tris prekių ženklus sujungti į vieną buvo ta, jog užsienio rinkose jų pavadinimai neskambėjo. „Nei „Rasa“, nei juo labiau „Aras“ netiko eksporto rinkoms. Tad sprendėme, ar imtis kurti naują prekių ženklą eksportui, ar šiek tiek atnaujinti jau esamus. Pasirinkome kardinalius pokyčius ir visai naują prekių ženklą. Juolab kad visi keičiami prekių ženklai nebedemonstravo augimo, per pastaruosius metus didėjo tik „Margaritos“ ir „Ecodentos“ pardavimas“, – neslėpė R. Stragienė.

„Jeigu nuo pat pradžių turite tikslą žengti į užsienio rinkas, kaip „Deeper“, tuomet būtų gerai, kad ir prekių ženklo pavadinimas būtų tarptautinis. Kitu atveju nuolat susidursite su prekių ženklo komunikacijos iššūkiais. Kitas variantas – sukurti naują prekių ženklą, kuris bus naudojamas tik užsienio rinkose. Tai gali būti jūsų lietuviško prekių ženklo vertimas arba artimas jam tarptautinis pavadinimas, reikia tik tinkamos komunikacijos“, – tvirtino A. Liubinas.

R. Balanaškienės nuomone, prekių ženklas turi būti suprantamas ne tik lietuviams, jo pavadinimas tikrai turėtų būti aiškus visomis kalbomis. Todėl, jos teigimu, neretai vartojami ne konkretūs žodžiai, ką nors reiškiantys viena ar kita kalba, bet naudojami išgalvoti prekių ženklai, simboliai ir panašiai.

Svarbiausia – nemiegoti ant laurų

Kaip turėtų elgtis lietuviški prekių ženklai, kad konkurencingumo varžybose neliktų ant atsarginių suolelio? Kalbinti pašnekovai vienu balsu tvirtino: svarbiausia – nemiegoti ant laurų.

„Stebėti konkurencinę aplinką, sekti naujausias rinkos tendencijas, pasinaudoti technologijų galimybėmis, taikyti inovacijas savo versle. Kitaip tariant, suprasti, kad konkurencinė kova globaliu mastu yra daug aktyvesnė ir sudėtingesnė, tad turi būti pasiruošęs konkuruoti su stipriausiais rinkos žaidėjais ir užsitikrinti tvirtas pozicijas“, – pagrindinius principus įvardijo „Deeper“ vadovas.