Interneto reklama pasiveja ir tuos, kurie ją blokuoja
Dau­giau kaip de­šimt­me­tį esan­ti ga­li­my­bė blo­kuo­ti in­ter­ne­to rek­la­mą lie­tu­viams ne­pa­bo­do ir ja pa­si­nau­do­jan­čių gy­ven­to­jų da­lis au­ga. Ta­čiau var­to­to­jai ir to­liau van­giai blo­kuo­ja rek­la­mą sa­vo mo­bi­liuo­siuo­se te­le­fo­nuo­se, to­dėl šie rek­la­mos už­sa­ko­vams tam­pa vis svar­bes­niu ka­na­lu pa­siek­ti var­to­to­jus. In­ter­ne­to rek­la­ma kei­čia­si – jos už­sa­ko­vai at­ran­da gud­ry­bių, kaip apei­ti blo­ka­vi­mo įskie­pius.

Remiantis „TNS Atlas“ duomenimis, 2016 metais reklamas blokavo 25 proc. interneto vartotojų, 2017 metais – 26 proc., o naujausias 2018 metų tyrimas rodo, kad blokavimas išaugo iki beveik 30 procentų. Šiuos duomenis dienraščiui pateikė Rimvydė Rimkūnaitė, „Media House“ interneto skyriaus vadovė.

Vadinasi, beveik kas trečias šalies gyventojas, naršantis internete, naudoja „Adblock“ ar kitus reklamos blokavimo įskiepius. Naujausias tyrimas taip pat rodo, kad reklamas dažniau blokuoja vyrai nei moterys, dažniausiai – iš didžiųjų miestų, turintys aukštąjį išsilavinimą, 20–29 metų.

Nors reklamos blokavimo statistika gali atrodyti baugi, pasaulinės tendencijos rodo, kad kai kuriose šalyse, pavyzdžiui, Airijoje, Graikijoje, reklamos blokavimas siekia ir beveik 40 procentų.

Kita vertus, Lietuvoje, anot R. Rimkūnaitės, vis dar nepopuliarus reklamos blokavimas mobiliuosiuose įrenginiuose – tai vis dar yra terpė, kur galima nesunkiai pasiekti itin plačią auditoriją. Jei palyginsime, pavyzdžiui, su Indonezija, ten mobiliąją reklamą blokuoja net 58 proc. vartotojų. „Tad belieka tikėtis, kad Lietuvos ši tendencija greitai nepasieks. Ypač turint omenyje, kad mobiliųjų įrenginių naudojimas naršymui internete sparčiai vejasi kompiuterius, – sakė ji.

R. Rimkūnaitė pasakojo, kad rinkoje daugėja ir kitų priemonių, kaip pasiekti vartotojus, naudojančius reklamos blokavimą. „Tai ne tik turinio projektai su užsakomaisiais straipsniais, bet ir specialios reklaminės pozicijos naujienų portaluose, kurios į puslapį įdedamos kaip turinio elementas, o ne kaip reklama su trečiųjų šalių sekimo kodais. Dėl to reklamos užsakovai negali matyti išsamios statistikos, tačiau reklama pasiekia netgi tuos, kurie įprastai jos nemato. Tokiu būdu kanalai gauna papildomų pajamų, kurias dėl reklamos blokavimo praranda, o reklamos užsakovai pasiekia didesnį būrį reklamos gavėjų. Visgi reklamos blokuotojams nevertėtų rodyti labai agresyvios reklamos, pavyzdžiui, iššokančios per patį ekrano vidurį ir uždengiančios skaitomą turinį, – tai vartotoją tik dar labiau suerzins“, – perspėjo ji.

Rinka valosi

„Adnet media“ direktoriaus Gedimino Blažio teigimu, auga ne tik blokavimo mastai, tačiau atsiranda ir daugiau bei įvairesnių priemonių tam sėkmingai pasiekti: prieš kelerius metus reklamos blokavimo funkciją siūlydavo trečiųjų šalių įskiepiai naršyklėms, bet jau kurį laiką „Apple Safari“ naršyklė taiko priemones blokuoti reklamas, o nuo šių metų vasario 15 dienos pasaulyje labiausiai naudojama naršyklė „Google Chrome“ pradėjo vertinti kiekviename tinklapyje esančių reklamų įkyrumą ir, pasiekus tam tikrus įkyrumo rodiklius, vienašališkai blokuoja visą tinklapyje matomą reklamą.

„Išskirčiau kelias kryptis kovoje su reklamos blokuotojais: reklamos formų keitimas ir vartotojo švietimas, mokamas turinys arba technologijos, „nukenksminančios“ reklamos blokavimo programas. Reklamos formų keitimas į mažiau erzinančias bei vartotojo švietimas apie reklamos blokuotojų žalą yra tvariausias sprendimas, žiūrint į ilgalaikę perspektyvą, tačiau dėl reklamos blokavimo tinklapiai pinigus praranda šią akimirką, tad ši kryptis plėtojama ne taip greitai, kaip galėtų ir norėtųsi. Mokamo turinio kryptį gali rinktis tik labai nedidelė dalis tinklapių, kurie kuria iš tiesų unikalų ir kokybišką turinį, už kurį vartotojas yra pasiruošęs sumokėti. Tinklapiai taip pat susiduria su mokančių vartotojų kritinės masės surinkimo problema, kai jų generuojamos pajamos nekompensuoja reklamos pajamų, tad visiškai atsisakyti reklamos arba neapsimoka, arba nėra galimybės, nes tinklalapis nesugebėtų išsilaikyti. Rinkoje yra nemažai kompanijų, siūlančių priemones, kaip „apeiti“ reklamos blokavimo programas, kitos kompanijos stengiasi susitarti su reklamos blokavimo programų atstovais, kad jos būtų įtrauktos į „leistinų reklamdavių sąrašus“ (ang. Whitelist). Šiek tiek IT resursų turinčiam tinklapiui nesudėtinga pačiam sukonstruoti „ad hoc“ priemones, kurios leistų apeiti reklamos blokavimo įskiepius“, – pasakojo pašnekovas.

Anot jo, reklamos blokuotojų augimas yra „besaikio įkyrių reklamų kišimo vartotojams į akis rezultatas“. Dėl to kenčia visi reklamos rinkos dalyviai, tad nelieka nieko kito, kaip visiems kartu šią problemą spręsti. „Džiugu, jog rinka po truputį apsivalo ir persiorientuoja į patogesnius, mažiau erzinančius reklamos formatus ir tikslesnį bei protingesnį reklamos transliavimą, kai vartotojui stengiamasi rodyti kuo aktualesnę ir įdomesnę reklamą, o ne tiesiog bombarduoti krūvomis bet kokią reklaminę žinutę turinčių skydelių. Palyginti su reklamos formų įvairove ir jos kiekiais, buvusiais prieš kelerius metus, dabar padėtis pasikeitė, ir į gerą. Pasauliui ir toliau užtikrintai žengiant į daiktų internetą (angl. Internet of Things) internetinės reklamos apimtys didėja kasmet ir šios apsukos artimiausiu metu nesiruošia mažėti, o tai yra dar viena priežastis, kodėl ir tinklapių savininkai, ir reklamos pirkėjai, ir visi kiti reklamos rinkos dalyviai turi kuo greičiau susigrąžinti interneto vartotojo pasitikėjimą bei dėmesį, jį girdėti, šviesti bei puoselėti“, – sakė G. Blažys.

Išlaidų augimas sulėtėjo

Vertinant bendras šalies tendencijas, matyti, kad investicijos į interneto reklamą auga. Remiantis „Kantar TNS“ duomenimis ir „Media House“ skaičiavimais, pastarųjų metų augimas siekė 12 proc. ir tai yra antras daugiausia investicijų sulaukiantis kanalas po televizijos.

„Manau, kad ši augimo tendencija ir toliau išliks. Nors vis daugiau vartotojų nusprendžia blokuoti reklamas internete, reklamos užsakovai visuomet suranda būtų juos pasiekti, o platus interneto reklamos panaudojimas šį kanalą paverčia neatsiejama įmonių strategijų dalimi“, – tvirtino R. Rimkūnaitė.

Bendrovė „Kantar TNS“, įvertinusi internetinės reklamos pozicijas pagal iš interneto portalų ir tinklų gaunamų deklaracijų duomenis, t. y. kaičiosios reklamos duomenis, pastebėjo, kad interneto gross išlaidų (reklamos skelbimo išlaidos, skaičiuojamos pagal oficialius žiniasklaidos tiekėjų kainininkus, neatsižvelgiant į nuolaidas – red.) augimas sumenko. Per penkis šių metų mėnesius, palyginti su 2017 metų tuo pačiu periodu, interneto reklamos gross išlaidos augo 2,6 proc., kai 2017 metų penkių mėnesių duomenys, palyginti su 2016-ųjų duomenimis, rodo, kad šis augimas siekė 30 procentų.

Tokio interneto išlaidų augimo sumažėjimo „Kantar TNS“ nesietų vien tik su reklamos blokavimu. „Kelerius metus matoma tendencija, kad interneto reklama auga kituose interneto kanaluose – socialiniuose tinkluose, paieškos sistemose, videoportaluose. Tai įrodo ir šių metų pradžioje daryta reklamos ekspertų apklausa, kai paaiškėjo, kad bendrai interneto reklamos pajamos, lyginant 2017 ir 2016 metus, augo nuo 50 mln. eurų iki 56,4 mln. eurų, neįskaičius tiesiogiai reklamą interneto kanaluose perkančių reklamdavių išlaidų“, – sakė „Kantar TNS“ reklamos monitoringo vadovė Giedrė Juronienė.

Jaunesni blokuoja dažniau

„Kantar TNS“ medijų tyrimų vadovės Sigitos Berenės teigimu, tarp skirtingų kartų matomi ryškūs reklamos internete blokavimo programų naudojimo skirtumai. „Pavyzdžiui, Z kartos atstovai sako, jog net 45,6 proc. jų naudojasi tokiomis programomis, Y kartos – 34,4 proc., X kartos – 21,3 procento. O „kūdikių bumo“ kartos (gimusieji iki 1965 metų) atstovų vos 6,4 proc. atsakė naudojantys reklamos blokavimui internete skirtas programas. Tad svarstant, ar reklama internete yra geriausias būdas pasiekti jaunąją kartą, reikėtų įvertinti, jog beveik pusė jų renkasi tą reklamą blokuoti“, – sakė S. Berenė.

Kartą per metus „Kantar TNS“ atliekamas interneto auditorijos tyrimas rodo, kad reklamos blokavimo programų ir tam skirtų naršyklių papildinių naudojimas augo 3 proc. punktais – nuo 20,2 proc. 2017 metais iki 23,3 proc. šiemet.