Ateities reklama: skaitmeninė ir paremta mokslu
Ku­riant ins­tru­men­tus rek­la­mos rin­kos ty­ri­mams jau ma­tuo­ja­mas rek­la­mą ste­bin­čio žmo­gaus pul­sas, ste­bi­mi akių ju­de­siai, sme­ge­nų veik­la, sie­kiant di­din­ti rek­la­mos ak­tua­lu­mą – die­gia­mos sis­te­mos, rea­guo­jan­čios į ap­lin­ką ir pa­gal tai par­en­kan­čios tu­ri­nį. At­ei­ty­je rek­la­ma kei­sis ir dar la­biau – jos ka­na­lais taps net kas­dien mus su­pan­tys daik­tai.

Naujosios technologijos pamažėle keliasi į reklamos sritį – kuriamos technologijos, padedančios įvertinti reklamos efektyvumą ir matomumą. Specialistai prognozuoja, kad ilgalaikėje perspektyvoje technologijų proveržis pakeis reklamos pobūdį.

Vartotojai kol kas retai susimąsto, kad išmanusis telefonas, automobilis ar kavos aparatas greitai bus ne tik prietaisai, kuriuos mes kontroliuojame, norėdami gauti nuspėjamą rezultatą, – ateityje daiktai stebės ir analizuos mus.

Reklamuos mus supantys daiktai

Reklamos agentūros „Enter Agency“ vadovas Andrius Rachmatovas sakė, kad kuo toliau, tuo mažiau reklama suksis apie konkrečių vaizdų ir žodžių kūrimą – daugiau bus koncentruojamasi į algoritmus ir sistemas, kurios pačios generuoja, analizuoja, keičia ir paskirsto turinį.

„Galvojant apie ateities reklamą daug kas sutiktų, kad pagrindinis tokios reklamos būdas – skaitmena. Technologijos į reklamą jau įnešė daug naujovių ir galimybių bei pakeitė daugelio vartojimo įpročius. Nenuostabu, kad vartotojas bet kuriuo metu gali pažiūrėti vaizdo įrašą apie konkretų produktą ar paslaugą, įvykdyti užsakymą internetu ir netrukus pradėti naudotis paslauga ar už kelių valandų gauti produktą į patogią vietą, neištaręs nė žodžio“, – sakė jis.

Dabar, anot specialisto, skaitmeninio virsmo (angl. digital disruption) laikas – dažnai girdime apie praplėstą ir virtualią realybę besimokančias sistemas, dirbtinį intelektą, daiktų internetą. „Tai procesai, kurie jau vyksta, tik vartotojas kol kas retai susimąsto, kad jo išmanusis telefonas, automobilis ar kavos aparatas greitai bus ne tik prietaisai, kuriuos jis kontroliuoja, norėdamas gauti nuspėjamą rezultatą, – ateityje daiktai stebės ir analizuos jį, reaguos į nuotaiką ragaujant kavą, o vėliau pasiūlys, kurią kavą geriau rinktis, jei atsikėlė anksčiau nei įprastai. Mašinos, kurioms valdyti vairuotojai bus nereikalingi, stebės mus, ar norime pereiti gatvę konkrečioje vietoje, ar tik sustojome pailsėti. Mūsų išmanieji telefonai iš informacijos kaupėjų taps informacijos analizavimo ir priminimo partneriais“, – kalbėjo A. Rachmatovas.

Anot jo, „Amazon“, „YouTube“, „Facebook“, „Instagram“ ir daugelis kitų šiuo metu žinomų platformų jau keičia ne tik vartotojų, bet ir prekės ženklo elgesį. Todėl bet kokiam prekės ženklui, norinčiam išlikti ateityje, reikės ne tik galvoti apie produkto ar paslaugos reklamą, bet ir apie produkto ar paslaugos aktualumą bei prieinamumą skaitmeninio virsmo įvairovėje.

Reaguoja realiu laiku

Sistemų, kurios keičia turinį, atsižvelgdamos į aplinkybes, pavyzdys galėtų būti „JCDecaux Dynamic“ turinio valdymo programa, kuri leidžia iš anksto priderinti reklamos rodomą turinį ne tik pagal dieną ar laiką, bet net pagal orus. Pavyzdžiui, lyjant lietui galima rodyti skėčių reklamą, o šviečiant saulei siūlyti kremą nuo saulės. Naujoji technologija taip pat geba jungti reklamą su socialiniais tinklais ir tiesiogiai transliuoti klientų duomenis. Pavyzdžiui, galima stebėti loterijos prizo didėjimą arba kiek liko skrydžio bilietų už akcijos kainą.

„JCDecaux Lietuva“ vadovė Žaneta Fomova teigė, kad Lietuvos reklamos rinka yra dinamiška ir konkurencinga, o klientai nuolat ieško naujų galimybių tinkamai suformuluoti komunikacijos žinutes. „Reaguodami į tokius klientų poreikius, siūlome realiu laiku į aplinką reaguojantį sprendimą, leidžiantį kurti įsimintinas ir inovacines reklamos kampanijas“, – pasakojo Ž. Fomova.

Atsakymų ieško ir neuromokslas

Ateityje daiktai stebės ir analizuos mus, reaguos į nuotaiką, pavyzdžiui, ragaujant vienokią ar kitokią kavą.Nathan Dumlao (www.unsplash.com) nuotrauka

Norint pasitikrinti, ar kuriant reklamą einama norima linkme, į pagalbą gali būti pasitelkti neuromokslo metodai. Tiesa, jų praktinis panaudojimas dar ribotas ir veikiau eksperimentinis – šie metodai reklamos kūrėjams užduoda daugiau klausimų, nei pateikia atsakymų. Vis dėlto fiziologinių rodiklių vertinimas gali užvesti ant kelio.

Bendrovės „Kantar TNS“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė Renata Sadunišvili pasakojo, kad kuriant instrumentus rinkos tyrimams jau matuojamas pulsas, stebimi akių judesiai, prakaitavimas, smegenų veikla. Viena toliausiai pažengusių praktikų yra stebėti akių judesius – rinkoje yra keletas specialiai tam skirtų akinių modifikacijų. Tačiau šie akiniai dar yra tokie brangūs, kad ir kompanijoms užsienyje labiau apsimoka juos nuomoti, nei įsigyti pačioms ir siūlyti savo klientams. Taip pat yra konstruojami eksperimentiniai šalmai, nuskaitantys smegenų impulsus. Visi šie neuromokslo metodai tebėra brangūs ir duoda tik neapčiuopiamus rezultatus.

„Yra priemonių matuoti fiziologinius dalykus, bet ne visada aišku, ką išmatavai. Matai signalą, kažkokią reakciją, bet nežinai visų sudedamųjų dalių, kurios galėjo tą reakciją sukelti. Šitaip galima lyginti keletą reklamos variantų ir stebėti rodiklių skirtumus, tačiau tai vis tiek yra eksperimentavimas. Tokie tyrimai nepateiks konkrečių idėjų, kita vertus, jie gali būti inspiracija, pasitikslinimas, ar eini ta kryptimi, kuria nori, ar ne“, – svarstė pašnekovė.

Pavyzdžiui, „Coca-Colos“ reklamų poveikį tiriantys mokslininkai buvo pasitelkę net magnetinį rezonansą siekdami nustatyti, kokie pokyčiai smegenyse pasireiškia, kai žmonės stebi tam tikrus prekės ženklo vaizdus. Tačiau oponentai kėlė pagrįstus klausimus, kaip tas pokytis susijęs su žmogaus alkio ar troškulio jausmu, apskritai požiūriu į gaiviuosius gėrimus ir pan. Į tokius klausimus atsakymų dar nėra.

„Kantar TNS“ turi neuromokslu paremtų tyrimų sprendimų, skirtų reklamos kūrybinės žinutės efektyvumui vertinti, pasitelkiant respondento odos, smegenų ir akių reakcijas į rodomą reklamą. Tačiau, R. Sadunišvili teigimu, Lietuvos rinkoje nėra tokių didelių finansinių ir kūrybinių pajėgumų, kad tyrimo metodas būtų paklausus.

„Mūsų rinka yra nepasiruošusi mokėti už eksperimentą. Korporatyviniai, didieji prekės ženklai nekuria atskirai mūsų rinkai skirtų reklamų – dažniausiai čia taiko tai, kas jau sukurta. O vietinėje rinkoje prekės ženklų, kurie eina neuromokslo metodų link, yra mažai, jų biudžetai nėra tokie dideli. Be to, norint pasitelkti tuos metodus, praktiškai reklamos gamybos etape reikėtų viską stabdyti ir tyrimo metu gautas rekomendacijas įgyvendinti bei perdaryti jau sukurtą produktą, o tokios kultūros pas mus dar nėra, tempas labai didelis. Ne mažiau svarbu ir tai, kad pagrindinis reklamos kanalas – televizija – Lietuvoje yra palyginti pigus, tad jei reklama tik iš dalies pataiko į savo auditoriją, tačiau yra rodoma labai dažnai, ji vis tiek pasiekia vartotoją. Taigi pigiau yra sukurti naują reklamą ir leisti ją dažnai“, – aiškino R. Sadunišvili.

Nors šiuo metu neuromokslas reklamos srityje dar negali duoti apčiuopiamų rezultatų, specialistė įsitikinusi, kad judama pažamgos link. Vis dėlto taikomąjį lygį reklamoje, jos manymu, neuromokslo technologijos pasieks ne anksčiau kaip per 5 metus. Pirmiausia pažangesni įrenginiai pritaps didžiosiose rinkose: JAV, Vokietijoje, Prancūzijoje, Japonijoje, Kinijoje ir pan., o vėliau ir Lietuvoje.

Matuos reklamos efektyvumą

Reklamos industrijai aktualus ne tik turinys, bet ir reklamos pasiekiamumas. Lietuvių sukurta dirbtinio intelekto technologija, tikimasi, suteiks galimybę apskaičiuoti realią reklamos vertę.

Bendrovė „TV partneriai“ (ZoomTV.lt) kartu su Kauno technologijos universiteto (KTU) mokslininkais, panaudodami dirbtinius neuroninius tinklus bei tyrimo, atlikto su žvilgsnio sekimo įranga, rezultatus sukūrė reklamos vertės apskaičiavimo ir analizės programą, galinčią atpažinti reklaminius objektus vaizdo transliacijų įrašuose.

Nauja programa, pasitelkusi dirbtinį intelektą ir gilųjį mokymą, gali atpažinti reklaminius objektus vaizdo transliacijų įrašuose, t. y. reklaminius stendus salėse, lipdukus ant aikštelės ar sportininkų aprangos, logotipus, atsirandančius transliacijos grafikoje, ir kitas reklamas. Galutinį produkto variantą planuojama pasiūlyti jau šiais metais.

„Užsakovai sumoka už reklamos pozicijas renginiuose, sporto varžybose ar už prekės ženklo integravimą į vaizdo turinį, bet tada kyla natūralus klausimas: kiekgi šių reklaminių pozicijų buvo parodyta per vaizdo transliaciją? Lentelėje bus pateikiami duomenys apie tai, kiek kartų pasirodė vienas ar kitas prekės ženklas ar reklaminė pozicija ir kiek ilgai jie buvo rodomi“, – apie technologijos galimybes pasakojo KTU Elektros ir elektronikos fakulteto (EEF) mokslininkas Arūnas Lipnickas.

Mokslininkai tikina, kad kuriama programa pirmiausia skirta reklamos apskaitai transliacijos metu atlikti. Galima analizuoti sporto varžybų, skirtingų televizijos transliacijų, filmų, reportažų įrašus ir pan. Jokių apribojimų nėra, svarbiausia, kad vaizdo įrašas būtų kokybiškas.

Bendrovės „TV partneriai“ vadovas Jonas Stadalninkas tvirtino, kad daugėjant įvairių renginių tiesioginių transliacijų ir vaizdo turinio kiekiui atsiranda ir didesnis poreikis nustatyti reklamos efektyvumą. Vien 2017 metais visame pasaulyje įmonės išleido daugiau kaip 62 mlrd. JAV dolerių sporto ir kitiems renginiams remti, apie 70 proc. šios sumos tenka sportui.

KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto, padėjusio sukurti metodą, tyrimų vadovė Rūta Matulaitienė pabrėžė, kad reklamos parodymo kiekis yra tik viena medalio pusė. Svarbu nepamiršti, jog galutinis vartotojas – žiūrovas – pastebi ne kiekvieną reklamą, tuo labiau žiūri ne kiekvienas sporto varžybas. „Todėl galutinei reklamos vertei įtakos turi ne tik reklamos kiekis, bet ir reklaminė pozicija bei auditorijos pasiekimo rodikliai. Atsižvelgdami į tai nusprendėme tikslinti reklamos vertės apskaičiavimą papildomais rodikliais: prie naujosios programos apskaičiuojamų reklamos parodymų skaičiaus pridėti tyrimo, atlikto su žvilgsnio sekimo įranga (angl. eye-tracker), rezultatus bei konkrečių transliacijų auditorijos pasiekimo rodiklius“, – sakė ji.

Taip pat planuojama, kad tolesnis šios programinės įrangos plėtojimas galėtų leisti pakeisti reklamas realiu laiku pagal geografinį auditorijos pasiskirstymą. „Pavyzdžiui, vykdant „Formulės 1“ tiesioginę transliaciją žiūrovams Azijoje ant automobilių ar stenduose galėtų būti rodoma viena reklama , o Europoje – kiti prekių ženklai“, – teigė J. Stadalninkas.

Ateityje ši programa gali būti panaudojama ir draudžiamos reklamos monitoringui bei kontrolei, pavyzdžiui, alkoholio ar tabako reklamoms, bei atlikti TV reklamos išleidimo monitoringą.